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中国体育产业把脉

编辑:长春兴建橡塑制品有限公司  字号:
摘要:中国体育产业把脉

作为福建泉州体育产业的主力军,运动品牌板块目前进入了深度调整时期,几大上市公司持续关闭大量绩差店,做精销售终端;相形之下,休闲鞋的日子则“滋润”得多,但休闲概念泛滥,众多品牌面临二次定位;后起之秀户外鞋地盘虽小,却是势头惊人,其市场前景引来各路诸侯,激烈竞争一触即发。

1、几大运动品牌关店五千间

根据近日披露的2012年年报,李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°这六大国产运动品牌中,只有361°去年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌关店总数接近5000家。其中,李宁零售网点净减少1821家,相当于平均每天关4家店;“关店榜”排名第二的品牌,零售网点净减少1323家,相当于平均每天关3家店。

从盈利情况来看,年报显示,2012年李宁巨亏19.79亿元,去年全年集团收入为67.39亿元,同比减少24.5%,毛利为25.50亿元,同比减少36.9%。根据公告,2012年李宁公司继续精简及合理化销售网络,至2012年年底李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间,较2011年12月31日净减少1821间。匹克体育发布的2012年年报显示,去年净利润为3.1亿元,同比降幅达60%,跌至近5年最低水平;安踏体育近日公告显示上市5年来净利首现下滑;361°发布的2012年净利润同比下降59%至7.1亿元。

“根据年报数据来统计运动品牌关店总数还是算保守的。”消息人士指出,几大品牌在关掉绩差店的同时还开张了新店,而年报数据体现的是两者相抵之后的“净减少”,所以实际上几大品牌关掉的绩差店,要远比5000家来得多。

在调整终端结构的同时,日前,李宁、安踏、匹克等国内品牌在最新一季订货会上集体宣布提价,旗下运动鞋将涨价一到两成。同时有消息称,今年耐克计划在中国新开40至50家工厂店,新开工厂店将从一线市场扩张至二、三线市场,折扣力度保持在3至4折。相关人士认为,耐克如果以清库存为市场主要手段,那么,国内体育用品市场将出现更加“拥挤”的局面。

体育用品行业调整战略实施提振计划

对于体育用品行业当前的困境,资深营销人士苏静认为,战略调整难以回避,改变高喊高打的前期战略,关店调整成为必走之路;加大设计投资力度,改变营销手段,提升品牌价值,增加利润势在必行;通过收购代理等方式,吸引国际其他知名品牌,进入休闲鞋及童鞋等领域或可尝试。

有消息透露,安踏董事会主席丁世忠正在全面启动提振计划,通过“亲征”对全国每个营销点进行拉网式的巡查,查看哪家店的经营情况好、为什么好,查看哪家门店的经营差、为什么差。同时,丁世忠还频频造访百丽、达芙妮等休闲女鞋企业,了解他们零售运行体系的改造。在订货制上,安踏也作出了改革,进行了配货制转变,尝试以销定产的模式,并且加安计数器等设备,优化店铺管理,加强数据分析的能力。

“所有品牌商都是甲方,消费者是唯一的乙方,关注消费者缘何购买比简单给货更重要。”国辉集团总裁丁国斯的观点也已成为业界共识,不同于丁世忠加强梳理内部管理的提振计划,丁国斯把更多的精力放到了产品的科技提升上,率先成立了业界首家院士工作站。

提振计划同样也在其他运动鞋品牌企业里得到推广。361°推出运动与时尚结合的新品牌——“尚”;特步、361°等企业都在进军童装领域,其中特步频频携手娱乐明星,定位时尚运动,战略调整思路逐渐明晰。

2、休闲概念鞋赚得盆满钵满

相较于运动品牌板块,休闲鞋的日子要“滋润”得多,尤其是休闲女鞋。来自泉州的宝峰时尚拖鞋净利增速惊人,以达芙妮和百丽为首的女鞋品牌频频增开销售网点。

年报显示,达芙妮去年全年销售收入取得22.8%的增长至105.3亿港元,去年共新增716个销售点至6881个,核心品牌全年的同店增速为9%。有关分析指出,公司为缓解库存压力采用“薄利多销”策略,新增880间直营门店,其中100多间用于清理库存,该策略将在今年延续。既拥有自有品牌又做代理业务的百丽去年公司净利润达到43.52亿元,较上年微涨2.3%。新增门店方面,百丽的两大业务均呈现加速开店的态势。数据显示,百丽集团去年在中国40个此前未进入的新城市开设鞋类门店1820家,达到12090家,增长17.7%。鞋类门店覆盖中国城市数量也上升至350个。

表现不错的还有休闲拖鞋品牌宝峰时尚。截至去年年底,该公司全年收益13.52亿元,比增20.9%;毛利增24.9%至4.66亿元,毛利率增长1.1个百分点至34.5%。

此外,包括木林森、富贵鸟在内的休闲皮鞋的表现虽说不上风光,但也可圈可点。根据淘宝的官方数据,2012年休闲男鞋的关注度、点击率同比均上涨了60%以上,购买数量达到7200多万双,年销售额125.8亿元。

休闲鞋企加大了设计及推广力度。“我们组建了一流的设计团队,在原有主推男鞋的基础上,加大对女鞋的设计与投入,从颜色上、款式上进行新的突破。”策乐鞋企的相关负责人谢丹说。

体育用品行业概念泛滥酝酿二次定位

尽管近年来主打休闲概念的不少鞋企赚了个盆满钵满,但由于概念过宽泛滥成灾,许多找不出特色来的企业就拿它当万金油使用,人人标榜自己是“休闲”,带来残酷的同质竞争,整个板块的品牌正酝酿着二次定位,以打造专属自己的鲜明特色。

“由于运用范畴日益广泛,决定了它的市场竞争异常惨烈。”网上鞋品牌运营商巨爵创始人黄文辉说,受到消费习惯的影响,“休闲”成为众多鞋企的万金油,运动鞋有运动休闲,皮鞋有休闲皮鞋,拖鞋、布鞋也叫休闲鞋。不过,由于没有像耐克、阿迪达斯那样的国际大鳄来分食,目前国内休闲鞋市场的整体情况还算良好。

谢丹提醒,相较于普通的运动鞋,但凡注重脚感、运用真皮制作的休闲鞋成本都较高,流水线生产的速度也较慢,因此休闲鞋从前期预订材料到后期的设计出品,都要把控得更加小心。

面对不少鞋企加大在女鞋领域的投入,苏静认为,虽说女鞋领域被普遍看好,但是中价位市场已有达芙妮占据重要席位,而拥有像天美意等众多品牌、覆盖老中青多个领域的百丽集团几乎已经占领了女鞋市场的半壁江山,想要超越他们只能说是难度重重。女鞋的客单价普遍低于男鞋,设计又要优于男鞋,利润较低,她提醒欲杀入休闲女鞋领域的本地鞋企必须在产品定价方面加倍小心,以免影响原有的品牌价值。

3、户外新军年增速达两位数

户外用品板块虽小,但它的崛起速度惊人,成为鞋行业里不得不说的事情。

中国户外商业联盟统计数据显示,2011年我国户外用品行业出货额和零售额分别为54.3亿元和107.6亿元,同比增长69.16%和50.91%。中国纺织品商业协会户外用品分会发布的消息称,2012年全国户外用品的年度零售总额为145.2亿元,年增长率达到34.94%;品牌出货总额为73.9亿元,年增长率为36.1%。看中这块市场蛋糕的并非只有国内品牌,一大批国际品牌也纷纷抢滩中国户外用品市场。

国内户外品牌探路者2012年的年报尚未公布,但从其“2011年净利润增长98.81%,营业利润12348万元,同比增长89.93%”的数据中仍然可以感受到整个市场的火热。

回到泉州市场上,有越来越多的鞋企抢滩户外市场。从“先行者”乐登携手美国骆驼率先进军户外运动市场以来,原来做运动鞋、皮鞋、鞋材甚至外贸行业的企业也都集体抄捷径进入户外鞋领域。木林森近年也加入“泛户外”队伍当中,另外还有乐登体育用品有限公司旗下的自主品牌圣弗莱通过与中国登山队队长王勇峰签约合作,进军户外领域。安踏刚刚收购了意大利知名户外品牌,未来可能将户外用品培养成其新的效益增长点。

从定位来看,受众面相对较广的,有以哥仑步为代表的“轻户外”,以圣弗莱为代表的“泛户外”,还有以思凯乐为代表的“时尚户外”。这几个品牌偏向于大众消费,与面向大众的普通运动品牌有点近似。

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